Wer nach Alter sortiert, verfehlt die nächste Generation

Kaum eine Entwicklung im österreichischen Gesundheitsmarkt ist so gut dokumentiert wie der Generationenwechsel in der Ärzteschaft. Und kaum eine bleibt so folgenlos. Die Branche weiß, dass sich ihre Zielgruppe verschiebt. Die Antworten darauf gleichen einander trotzdem auffallend: eine Young-HCP-Initiative, ein zusätzlicher digitaler Kanal, ein jüngeres Bildkonzept. Das adressiert ein Alter. Nicht eine Situation.

Zwei Ärztinnen, beide 31

Die eine rotiert in ihrer Ausbildung zur Allgemeinmedizin alle paar Monate durch eine neue Abteilung. Die andere steht im dritten Jahr ihrer onkologischen Facharztausbildung. Jede Segmentierung nach Alter wirft beide in denselben Topf. Dabei hat ihr Informationsbedarf kaum etwas gemeinsam: Die eine braucht Überblick über ein breites Spektrum, die andere Tiefe in einem engen Feld.

Das Geburtsjahr beschreibt Demografie. Die klinische Situation beschreibt es nicht.

Karrierephase statt Jahrgang

Gemeinsam mit Univ.-Prof. Dr. Wolfgang Hilbe haben wir deshalb ein anderes Ordnungsprinzip entwickelt: den Medical Career Cycle. Er sortiert nicht nach Alter, sondern nach der Position im fachlichen Entwicklungsverlauf. Vier Phasen, jede mit eigenem Informationsbedarf:

● Orientierung: Studium, KPJ, Turnus. Gefragt sind Grundlagen und Überblick.

● Konsolidierung: erste eigenverantwortliche Berufsjahre. Gefragt sind Dosierung, Interaktionen, Nebenwirkungsmanagement.

● Expertise-Aufbau: Facharztausbildung und frühe Facharztjahre. Gefragt sind Studienlage, Substanzneuheiten, Therapiepositionierung.

● Etablierte Expertise: Fach- und Oberärzt:innen. Gefragt sind Leitlinienintegration und die Einordnung neuer Evidenz.

Der Zyklus schließt sich: Wer etabliert ist, prägt als Multiplikator:in die nächste Generation.

Wer zuerst da ist, prägt die Gewohnheit

Für die Industrie sind zwei Phasen entscheidend. In der Orientierung entstehen Nachschlagegewohnheiten, die Jahrzehnte halten. Im Expertise-Aufbau bilden sich Verordnungspräferenzen, die sich später kaum noch ändern lassen. Wer diese Generation erst erreicht, wenn sie etabliert ist, konkurriert gegen Routinen, die andere geprägt haben.

Bisher scheiterte phasengenaue Ansprache an einer simplen Frage: Woher weiß man, wo jemand gerade steht? Eine Fachzeitschrift kennt ihre Leserschaft nicht so genau, der Außendienst bestenfalls anekdotisch. Auf MEDCH macht das Trainingsverhalten die Phase sichtbar, ohne dass sie abgefragt werden muss. Wer Basiswirkstoffe trainiert, steht an einer anderen Stelle als jemand, der sich eine neue Substanz im eigenen Fach erarbeitet.

Das ganze Modell lesen

Wie die vier Phasen im Detail aussehen, wie sich ein Inhaltsbestand phasengenau ausspielen lässt und warum Akkreditierung und die Trennung von Wissensvermittlung und Produktwerbung dabei nicht verhandelbar sind, beschreiben wir in unserem Beitrag in PHARMAustria 3/26.

→ Beitrag in PHARMAustria 3/26 lesen

Ob sich die Karrierephase als Ordnungsprinzip durchsetzt, entscheidet am Ende die Praxis. Wenn Sie das Modell mit uns weiterdenken wollen: Wir freuen uns auf das Gespräch.

Quelle: MEDCH GmbH, „Die nächste Generation ist kein Zielgruppenproblem“, PHARMAustria 3/26, Oktober 2026, S. 26 f.